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那麼，「價值」本身是如何釐定？簡單而言，就是顧客在消費過程中的
「感受」。只要是顧客感到「值得」，「價值」就從此而生，而「價錢」的重
要性就相對降低，顧客總願意用較高的價錢換取有價值的產品和服務。就以餐
廳為例，相比起七十年代，今天的顧客願意花費更多在質素更好、格調更高的
餐廳，還有食物的來源、烹調的風格、廚師的名氣、服務員的接待等。時移勢
易，在餐廳的「顧客體驗」與七十年代的，已不能同日而語。
現代科技發達，往往在競爭激烈的市場之中，只尋求功能、物料、顏色、
輕重等方向，已經到了一個極端的狀況，有人稱此為「產品無差異時代」。不
同公司所出產的產品，在本質或功能上出現的差異一般都不會太大。因此，零
售商要保持競爭力，「價值取向」是唯一的出路。而「顧客體驗旅程」就是為
此而設的一套參考工具。
•圖1-1：昔日「平霸電業公
司廣告」，以價錢便宜、簡
單、方便等實用價值作招徠。
（圖片來源：互聯網）
•圖 1-2：現今顧客對餐廳的
要求，已不只在於味道，還有
餐廳的環境、氣氛等。
